BNPL یکی از سرویس‌های پرطرفدار و روندی است که در سال‌های اخیر در دنیا فراگیر شده و به افراد و سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که به‌صورت اعتباری، نیازهای روزمره خود را برطرف کنند. با این حال، این سرویس آنطور که باید در ایران توسط مردم شناخته نشده و هنوز خیلی‌ها هستند که آن را نمی‌شناسند. به همین دلیل تارا در سالی که گذشت تمام هم‌وغم خود را روی توسعه این سرویس و شناساندن آن به عموم مردم گذاشت و با ورود بدون محدودیتش به حوزه B2C مسیر توسعه خود را تغییر داد. در این راستا نیز در پاییز ۱۴۰۲ کمپینی را تحت عنوان «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» شروع کرد که تلاشش، فهماندن معنای اعتبار به زبانی ساده و صمیمی به مردم بود. در گفت‌وگویی با ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ و برند شرکت تارا به این کمپین، اهدافی که داشت و نتایجی که به دست آورد، پرداختیم. به گفته او، تارا در این کمپین تلاش کرد تا یک مفهوم پیچیده و گنگ که سوالات زیادی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کرد را به یک مفهوم ایرانی، قابل درک و البته صمیمی تبدیل کند و در نهایت از نتایجی که به دست آورده‌اند نیز راضی هستند. در ادامه گفت‌وگو ایمان مشعلچیان با ویژه‌نامه نوروزی مجله «عصر تراکنش» را می‌خوانید.
قابل فهم کردن مفهوم اعتبار
بنا بر صحبت‌های ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ و برند شرکت تارا، سال ۱۴۰۲ برای آنها سال مهمی بوده و با اینکه سال‌های گذشته در حوزه B2B بسیار موفق عمل کرده‌اند، اما مسیر مقیاس‌پذیر کردن کسب‌وکارشان قرار نبوده از این مسیر بگذرد و با اعمال تغییراتی حوزه B2C این کسب و کار را گسترش داده‌‌اند. او در این خصوص اظهار می‌کند: «ما زیرساخت فنی و مالی لازم برای مقیاس‌پذیر کردن کسب‌وکارمان را داشتیم و دقیقا همه عوامل برای افزایش آگاهی از سرویس BNPL تارا فراهم بود. مرحله به مرحله مسیر لاین B2C را در تارا باز کردیم و تست زدیم تا اینکه در آذرماه کمپین محیطی «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» را شروع کردیم. این سرویس، تا قبل از مرداد ۱۴۰۲ یک سرویس ریفرال بود و برای عموم باز نبود. همزمان با بازگشایی درهای این سرویس برای عموم مردم، ما در کانال‌های مختلف و محدودتر شروع به اطلاع‌رسانی کردیم و مرحله به مرحله سرویس را تست کردیم و بهبود دادیم. همزمان در مردادماه طراحی کمپین را نیز آغاز کردیم.»
چالش اصلی BNPLها در ایران انتقال مفهوم اعتبار به عموم مردم است. نتایج تحقیقات بازار تارانشان می‌داد که مردم با این مفهوم آشنا نیستند و باید به آنها توضیح داده شود که «الان بخر، بعداً پرداخت کن» دقیقا به چه معناست. مشعلچیان با بیان این موضوع می‌گوید: «با وجود اینکه مفاهیم وام، تسهیلات، قرض‌الحسنه و این قبیل واژه‌های بانکی برای مردم به واسطه تبلیغات بانکی گسترده در کشور آشنا بود، با مفهوم اعتبار بسیار کمتر آشنا بودند. از طرف دیگر، باید به آنها «الان بخر، بعدا پرداخت کن» را توضیح می‌دادیم که اصل کسب‌وکار ما بود. با اینکه اینسرویس از چند سال قبل وارد ایران شده، آگاهی از آن و از همه مهم‌تر نحوه عملکرد آن در سطح جامعه کمتر از یک درصد بود. کمپین تارا تلاش کرد با پاسخ به این سوالات اساسی، مسیر را هموار کند. ما تلاش کردیم یک مفهوم پیچیده و گنگ که سوالات زیادی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کرد را به یک مفهوم ایرانی، قابل درک و البته صمیمی تبدیل کنیم. این موضوع نیازمند تغییراتی در رویکرد و پیام‌های برند هم بود. همه این‌ها را به شکل یکپارچه در همه تاچ‌پوینت‌های برند هم اعمال کردیم.»
تغییرات در ارتباطات برند
از نگاه مشعلچیان، تغییرات در ارتباطات برند تارا و تمرکز روی مزیت‌های رقابتی سرویس BNPLمثل بدون پیش‌پرداخت، بدون سود و بدون ضامن بودن می‌توانست با رقبا نیز فاصله‌گذاری درستی را فراهم کند که نیاز برند در ادامه مسیرش بود. به همین دلیل پیش از برگزاری کمپین، نیاز بود همه تاچ‌پوینت‌های برند بازنگری شود. وب‌سایت، اپلیکیشن، پیامک‌ها، تماس‌های تلفنی در پشتیبانی، سوشال‌مدیا تا اندازه‌ای و … بر همین اساس تغییر لحن داد تا با پیام برند که «دوستی» بود سازگار شود. در همین راستا، شعار برند هم از «الان بخر، خرد خرد پرداخت کن» به «تارا یک دوستی با اعتبار» تغییر کرد.
مدیر مارکتینگ و برند تارا درباره تغییر شعار برند می‌گوید: «وقتی کسب و کار شما چند وجهی است، مشتریانی از سازمان‌ها با طیف‌های گوناگون و مردم عادی دارید و از سوی دیگر با فروشگاه‌های بسیار متنوعی سر و کار دارید، ایستادن در نقطه‌ای که دربرگیرنده همه این وجوه باشد و بتواند به درستی با همه این ذی‌نفعان ارتباط برقرار کند، کار بسیار دشواری است. از روز اول ورود به تارا، این دغدغه را داشتم. پیام قبلی، فقط یک ساید از بیزنس را پوشش می‌داد. برای همین، این تغییر را لازم داشتیم تا تارا را درست پوزیشن کنیم.»
او درباره چرایی انتخاب شعار جدید یعنی «تارا یک دوستی با اعتبار» پاسخ می‌دهد: «فکر می‌کنم در نگاه اول متوجه می‌شوید، شعار خوب نباید نیازی به توضیح داشته باشد. دوستی با تارا، یک دوستی معتبر است. ما به مردم عادی اعتماد می‌کنیم و بابت یک رفاقت را باز می‌کنیم که مبلغی را بدون نیاز به هیچ پیش‌پرداخت، ضامن یا سودی در اختیارشان می‌گذاریم تا خرید کنند و بعدا پولش را به ما پرداخت کنند. با سازمان‌های طرف قرارداد و کارمندان آنها نیز همین‌طور، این یک دوستی است. از سوی دیگر، با پذیرندگان تارا نیز دقیقا مثل دو دوست، هم همکار و دو نفر که منافع مشترک بسیاری دارند، ارتباطات دوستانه‌ای باید داشته باشیم. در سود و ضرر هم، کاملا شریک هستیم. معنای دو طرفه اعتبار هم، دقیقا چیزی بود که احتیاج داشتیم و تلاش می‌کنیم روی آن پوزیشن کنیم؛ اعتبار هم به مفهوم بانکی و حقوقی آن و هم به معنای ادبی آن، دقیقا با ماموریت‌ها، اهداف و عملکرد تارا، منطبق است.»
معرفی تارا با مخاطب
مخاطب کمپین «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» خانواده‌ها و سرپرستان خانوار بودند. سرویس‌ها، هدف و آرمان تارا، کمک به طبقه‌ای از مخاطب است که این شرکت در کمپین خود نیز آن را هدف قرار داده است. مشعلچیان با بیان این موضوع توضیح می‌دهد: «در بیشتر نقاطدنیا، سرویس BNPL با استقبال گسترده جوانان همراه بوده اما در ایران این موضوع متفاوت است. مدل‌های دیگر سرویس‌های اعتباری وجود ندارند یا بسیار کم و ناآشنا هستند، سیستمرتبه‌بندی اعتباری به شدت ناقص است و بسیاری از مخاطبان نسل Z سابقه زیادی در نظام بانکی ندارند. از طرف دیگر شبکه پذیرندگان تارا و رفتار مشتریان قبلی ما، همگی نشان می‌داد هدف گرفتن سرپرست خانوار، مرد و زن، هدف دقیق و درستی است. به همه ایناطلاعات، شرایط جامعه را هم اضافه کنید. برای ما در تارا و فکر می‌کنم در کل مجموعه گلرنگ، ساده‌سازی و هموار کردن زندگی برای خانواده‌های طبقه متوسط ایران، یک آرمان است.»
او سپس درباره نتایج کمپین «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» صحبت می‌کند و می‌گوید که به اهدافی که در این کمپین داشتند، رسیده‌اند و از نتایج نیز راضی هستند: «صرفا برای اینکه شما هم به درکی از نتایج برسید، پیشنهاد می‌کنم همین الان که در حال خواندن این گفت‌وگوهستید (اگر ساکن تهران هستید)، از بغل دستی‌تان بپرسید: «تارا رو می‌شناسی؟» یابپرسید: «اگر نخوای قرض بگیری، اما دستی بگیری، از کی می‌گیری؟» با اینکه سه ماه از کمپین تارا گذشته، مطمئن باشید پاسخ‌های جالبی خواهید شنید. این سوالات را با استناد به نتایج کمپین در بررسی شاخص آگاهی از برند و Top of Mind بین سرویس‌های اعتباری می‌گویم.»
رسیدن به فهمی جدید از کار تیمی
او بزرگ‌ترین چالشی را که در سال ۱۴۰۲ با آن روبه‌رو بوده را رسیدن به درکی درست از مفهوم «بازاریابی چابک» و پیاده‌سازی آن معرفی می‌کند و در این باره توضیح می‌دهد: «من از مدیریت یک تیم ۱۶ نفره در دیوار، به تارا آمدم. شاید جالب باشد بدانید که یک تیم ۵ نفره این کمپین را ایده‌پردازی، طراحی و اجرا کرد. در حالی که در کنارش، ما در حال انجام کوهی از کارهای مختلف، برگزاری نمایشگاه‌ها و اجرای کمیپن‌های B2B نیز بودیم. به‌شدت کار سخت، سنگین اما بسیار بسیار جذابی برای تیم مارکتینگ بود. حس می‌کنم از پس چالش «اجایل مارکتینگ» برآمدیم. شخصا به درک جدیدی از تیم و کار تیمی رسیدم. همه تیم‌های سازمان در طول برگزاری این کمپین به یک انسجام فوق‌العاده رسید. دقیقا وارد دوره بلوغ شدیم و این حس بسیار خوشایندی است.»
مشعلچیان در پایان، سال آینده را سال جذابی می‌داند: «با این حال، این تازه اول ماجراست. بعد از کمپین ما، دو کسب‌وکار رقیب نیز کمپین محیطی شروع کردند. برای مارکترها، این‌اتفاقات پیام و نشانه‌های واضحی دارد. سال آینده برای تارا حتما سال جذاب، پر از چالش و البته نفس‌گیری خواهد بود و تکلیف بسیاری از چیزها روشن خواهد شد. سال آینده از تارا بسیار بیشتر خواهید شنید.»
در ادامه:
گفتگوی ویژه‌نامه نوروزی «عصر تراکنش» با مدیرعامل تارا: مصاحبه با دکتر حامد قنادپور
گفتگوی خواندنی مدیران ارشد تارا درباره آنچه در تیم‌های تارا گذشت: مصاحبه با آرین افشار، رضا معینیان و امین حسینی
